L'apparition des grandes et moyennes surfaces en Russie, dont le succès est indiscutable, a modifié les comportements de consommation. Un hypermarché tel que celui d’Auchan Kommunarka à Moscou accueille chaque jour autour de vingt mille visiteurs, ce qui est sans comparaison avec les fréquentations habituellement réalisées par le groupe. De même, les files d’attente dans certains rayons tels que la boulangerie seraient inconcevables en France ou en Belgique.

Les Moscovites ont désormais pris pour habitude de faire leur courses tard dans la soirée, de telle sorte que les caisses des hypermarchés ne désemplissent pas avant 23 h 30. Auchan Kommunarka ne ferme-t-il ainsi ses portes qu'à deux heures du matin. Et ce chaque jour, le dimanche constituant la seconde meilleure recette hebdomadaire, après le samedi.

Dans les années 1990, les consommateurs étaient en priorité attirés par des des produits bon marché. Désormais, ils le sont de plus en plus nombreux à priviligier les produits de qualité, sans que le prix pour les articles étrangers ne soit un obstacle majeur. Les parfums, les foulards, les costumes, les paires de chaussures représentent souvent un mois de salaire, mais leurs ventes sont en forte progression. Ce facteur est à relier au fait que le crédit à la consommation est en train d'émerger dans certains grands magasins de grandes villes de Russie.

Pour les classes moyennes, les prix ne représentent plus le premier critère de choix. Elle a abandonné la vieille formule « Nos enfants vivront mieux», elle veut consommer « Aujourd’hui et maintenant ». Après des années de pénuries, les Russes ont envie de consommer. Ils sont connus comme étant de « bons vivants », sont portés sur l’apparence extérieure et leurs achats peuvent souvent s’écarter considérablement de leurs revenus, quitte à devoir économiser pendant des mois. Par exemple, la demande des consommateurs locaux est forte dans le domaine de la parfumerie, en dépit du niveau élevé des prix. La fascination dans le passé pour les produits étrangers cède aujourd’hui la place à une fidélité grandissante pour les produits locaux : les prix sont plus avantageux, la qualité s’améliore et le risque de contrefaçon est moindre. Cela concerne principalement les produits alimentaires, souvent considérés par les consommateurs comme plus sains que ceux des sociétés étrangères. Mais dans certains secteurs les producteurs russes doivent encore beaucoup travailler pour améliorer leur réputation. Ainsi les produits de maquillage souffrent toujours d’une très mauvaise réputation qui date de l’époque soviétique et le « made in France » fait beaucoup mieux vendre. De nombreux escrocs utilisent ainsi l’image de la France pour vendre leurs contrefaçons en collant de fausses étiquettes « made in France » sur leurs produits.

En outre, le consommateur russe moderne est devenu plus soucieux de ses droits. Alors qu’à l’ère soviétique se plaindre d’une mauvaise qualité de service ou de la mauvaise qualité d’un produit était une perte de temps, aujourd’hui le marché élimine progressivement les vendeurs peu respectueux de la clientèle et les produits qui ne satisfont pas les attentes des consommateurs. Toutefois on constate qu’une mauvaise qualité de service « à la soviétique » est encore assez fréquente.

Près de 85 % des revenus des "Nouveaux Russes" sont dépensés en achats de consommation courante. Ceux-ci sont friands de produits de luxe (vêtements haute couture, parfums...) et apprécient les grandes marques étrangères. La consommation de produits de luxe stagne toutefois, car les « Russes riches » préfèrent acheter ces articles directement sur place, comme à Paris par exemple.

Depuis la crise de 1998, la classe moyenne développe en revanche une certaine propension à épargner. A cause d'une confiance de la population limitée dans la stabilité de l'économie nationale, les placements sont souvent réalisés à l'étranger ou alors en Russie dans des valeurs sures telles que l’immobilier et les terres. La majorité des Russes gardent encore leurs économies en dollars à la maison, ce qui leur permet de se protéger contre l’inflation.